HOKA的增速“神話”正面臨現(xiàn)實(shí)“考問(wèn)”。2026財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，其凈銷售額增速降至11.1%，較去年同期降低近24個(gè)百分點(diǎn)。曾風(fēng)靡一時(shí)的HOKA，如今卻面臨競(jìng)品圍剿、增長(zhǎng)動(dòng)力不足等發(fā)展困境。當(dāng)性價(jià)比更高的國(guó)貨崛起，運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者擁抱更為潮流的戶外品牌，HOKA的“丑鞋”故事該如何繼續(xù)書寫？

HOKA增長(zhǎng)放緩

在當(dāng)下追求個(gè)性與品質(zhì)的消費(fèi)浪潮中，在購(gòu)買千元上下的休閑運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，消費(fèi)者有了更多選擇。隨著消費(fèi)觀念日益多元化，一些新興跑鞋品牌進(jìn)入大眾視野。

這一市場(chǎng)態(tài)勢(shì)也為HOKA制造了發(fā)展契機(jī)。最新財(cái)報(bào)顯示，盡管該品牌凈銷售額的增長(zhǎng)速度有所降低，但仍達(dá)到了雙位數(shù)。

據(jù)HOKA母公司Deckers Brands集團(tuán)發(fā)布的最新財(cái)報(bào)，在截至2025年9月30日的2026財(cái)年二季度，Deckers Brands集團(tuán)整體凈銷售額同比增長(zhǎng)9.1%至14.31億美元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)10.74%至2.68億美元。

而分品牌表現(xiàn)來(lái)看，UGG依然是集團(tuán)業(yè)績(jī)支柱。2026財(cái)年第二季度，UGG品牌凈銷售額同比增長(zhǎng)10.1%，達(dá)到7.59億美元，成為集團(tuán)的“壓艙石”；HOKA品牌的凈銷售額則同比增長(zhǎng)11.1%至6.34億美元。此外，Teva、Ahnu等其他品牌業(yè)務(wù)承壓，凈銷售額同比下滑26.5%至3720萬(wàn)美元。

分地區(qū)來(lái)看，Deckers Brands在本土市場(chǎng)“失速”，國(guó)際市場(chǎng)的表現(xiàn)卻較為吸睛，呈現(xiàn)出較大差異。一方面，在本土美國(guó)市場(chǎng)，Deckers Brands的表現(xiàn)不盡如人意，凈銷售額同比下降1.7%，達(dá)到8.39億美元，反映出較大的增長(zhǎng)壓力；另一方面，國(guó)際市場(chǎng)的凈銷售額同比高增了29.3%，達(dá)到5.91億美元。

當(dāng)下，HOKA品牌的發(fā)展顯現(xiàn)疲態(tài)，這一變化也引發(fā)市場(chǎng)對(duì)其增長(zhǎng)前景的擔(dān)憂。數(shù)據(jù)顯示，在此前的2025財(cái)年第一季度到第四季度，HOKA的凈銷售額增速分別達(dá)到23.7%、34.7%、29.7%、10%，增長(zhǎng)勢(shì)頭放緩的趨勢(shì)較為明顯。

值得一提的是，對(duì)于Deckers Brands集團(tuán)而言，中國(guó)市場(chǎng)尤為關(guān)鍵。該公司高管在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中表示：“HOKA在中國(guó)市場(chǎng)的高端定位與產(chǎn)品創(chuàng)新持續(xù)推動(dòng)消費(fèi)者需求釋放，亮點(diǎn)頻頻?！?/p>

跑鞋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)

作為被消費(fèi)者評(píng)為與On昂跑、薩洛蒙（Salomon）并駕齊驅(qū)的“中產(chǎn)丑鞋三杰”之一，HOKA憑借別具一格的厚底造型與專業(yè)性能，曾在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)掀起一股“審丑”潮流，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。

然而，目前國(guó)內(nèi)跑鞋市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化階段。國(guó)際知名品牌憑借深厚的技術(shù)積淀與強(qiáng)大的品牌影響力，試圖進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，而國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌也不甘示弱，以高性價(jià)比、更貼合本土需求、本土文化的設(shè)計(jì)奮起直追。在這場(chǎng)激烈的廝殺中，各大品牌紛紛在產(chǎn)品性能、外觀設(shè)計(jì)、價(jià)格策略等方面下足功夫，分食跑鞋市場(chǎng)的“蛋糕”。

HOKA作為新興國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌難免承壓。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在近期的“雙11”大促活動(dòng)中的“天貓跑步品類雙11現(xiàn)貨4小時(shí)店鋪成交榜”中，HOKA排名第七。而排在其前面的，既有Asics、Nike等國(guó)際品牌，也有安踏、李寧、特步等國(guó)產(chǎn)品牌。

“HOKA和UGG在第二季度再次實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)，反映出它們強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭?！盌eckers Brands總裁兼首席執(zhí)行官Stefano Caroti表示，“我們的品牌通過(guò)領(lǐng)先的創(chuàng)新產(chǎn)品以及與消費(fèi)者建立聯(lián)系的能力，讓集團(tuán)在當(dāng)今充滿活力和競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。結(jié)合我們的運(yùn)營(yíng)模式和財(cái)務(wù)狀況，我對(duì)我們?cè)?026財(cái)年的表現(xiàn)充滿信心，一定能繼續(xù)抓住未來(lái)的機(jī)遇?！?/p>

有業(yè)內(nèi)人士表示，HOKA第二財(cái)季增長(zhǎng)放緩，是受到關(guān)稅、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇等因素影響。此外，HOKA在馬拉松賽道的曝光度不夠高，線上渠道也面臨市場(chǎng)擠壓。不過(guò)，目前品牌正通過(guò)豐富產(chǎn)品線、加大營(yíng)銷投入等方式擴(kuò)展市場(chǎng)，未來(lái)表現(xiàn)仍有待觀察。